Rezension Beiersdorf Geschichte
Die Beiersdorf AG ist ein Unternehmen, das mir grundsätzlich sympathisch ist. Denn die Produkte des Unternehmens erleichtern den Alltag von Millionen Menschen - es sei nur an Nivea Creme, Pflaster oder Labello verwiesen.
Was die Beiersdorf-Aktie als Investment betrifft:
Es handelt sich bei Beiersdorf um ein Qualitätsunternehmen, keine Frage. Doch ähnlich wie Warren Buffett bin ich der Ansicht, dass auch von einem Qualitätsunternehmen die Aktie nicht unbedingt „großartig“ sein muss – wenn der Preis = Kurs dieser Aktie ebenfalls schon „großartig“ im Sinne von hoch ist. Und genau das sehe ich hier. Beiersdorf hat starke Marken und damit auch durchaus hohe Eintrittsbarrieren. Das rechtfertigt einen Aufschlag beim KGV. Aber ein 2018er KGV von Beiersdorf bei rund 27 ist mir schlicht und einfach zu hoch. Deshalb ist mir persönlich die Aktie auch weiterhin zu hoch bewertet, um sie kaufenswert zu finden. Die Wartezeit würde einem noch nicht einmal durch eine attraktive Dividende versüßt, denn die genannten gut 0,8% Dividendenrendite sind im Vergleich der DAX-Titel unterdurchschnittlich.
Aber Beiersdorf finde ich als Unternehmen nach wie vor interessant. Und deshalb habe ich gerade eine interessante Neuerscheinung dazu gelesen:
Beiersdorf. Die Geschichte des Unternehmens hinter den Marken NIVEA, tesa, Hansaplast & Co
Hier meine Einschätzung:
Der Autor Alfred Reckendrees hat einen durchaus gut lesbaren Überblick über die Beiersdorf-Firmengeschichte seit der Gründung 1880 bis zum Jahr 2004 verfasst. Wieso nur bis zum Jahr 2004? Hier nennt der Autor u.a. den Grund, dass er die Vorstandsprotokolle bis März 2004 einsehen konnte. Diese Vorstandsprotokolle waren denn auch mit den Aufsichtsratsprotokollen, den Geschäftsberichten und den Prüfberichten sowie dem Mitarbeitermagazin die wichtigsten Quellen für das Buch. Es gab weitere Quellen, die im Nachwort genannt werden.
Der Autor schafft meiner Ansicht nach recht gut den Spagat zwischen wissenschaftlicher Publikation und allgemein gut lesbarer Firmengeschichte. So finde ich gerade die ersten Jahrzehnte von Beiersdorf höchst spannend. Das betrifft auch die tragische Gründerfigur Paul Beiersdorf, der eine Apotheke betrieb und auf die wegeweisende Idee kam, "Experimente mit medikamentös bestrichenen Mullstoffen" durchzuführen. So entwickelte er die medizinischen Pflaster, die sich als Erfolg erwiesen. Wer weiß, wie sich sein Unternehmen weiter entwickelt hätte, wenn sich der 16jährige Sohn von Paul Beiersdorf nicht das Leben genommen hatte (weil er auf dem Gymnasium eine Versetzung nicht schaffte!). Das traf Paul Beiersdorf offenbar hart, wenige Wochen später suchte er nach einem Käufer für sein kleines Unternehmen und einige Jahre brachte er sich selbst um. Er ruhe in Frieden.
Der neue Inhaber Oscar Troplowitz erwies sich als findiger Geschäftsmann, der erkannt hatte, dass die Kaufkraft der Mittelschichten in Europa und Nordamerika gegen Ende des 19. Jahrhunderts stieg - und auf hochwertige Massenprodukte zur Körperpflege setzte. So etwas wie "Niveau" oder auch normale Pflaster kamen damals erst auf den Markt und anders als Paul Beiersdorf ("Ich bin nicht für Reklame") setzte Troplowitz erfolgreich auf Werbung. Er erkannte den Wert von Marken, und genau das sichert Beiersdorf bis heute recht gute Margen. Troplowitz erkannte dies und ließ z.B. das Warenzeichen "Nivea" eintragen.
Interessant fand ich auch die Auswirkungen von historischen Ereignissen auf die Firmengeschichte, es sei hier an die Auswirkungen z.B. des Ersten Weltkriegs verwiesen, als ganze Auslands-Töchter wegfielen. Beschlagnahmt, zack, das war es...
Insoweit gefiel mir das Buch durchaus gut, um einen Überblick über die wechselvolle und interessante Geschichte der Beiersdorf AG zu erhalten.
Es gibt aber einen Punkt, der mir hier keineswegs behagt hat.
Denn der Autor hat offensichtlich nicht vollständig als unabhängiger, kritischer Geist gewirkt - sondern diese Unternehmensgeschichte in "Kooperation mit den Auftraggebern" geschrieben. Diese Auftraggeber sind laut den Anmerkungen im Buch (ganz am Ende ab S. 347) ein Geschichtsbüro bzw. letztlich die Beiersdorf AG.
Der Autor merkt dazu an, dass ihn die Geschichte von Beiersdorf "schon lange" interessiert hat. Nachdem "Einigkeit darüber" bestand, "dass kein Interesse an einer auf große Erfolge reduzierten Präsentation bestand", hatte er zugesagt.
Der Autor stellt dazu klar, dass es einen "Lesekreis" gegeben hat, dem u.a. der "Vice-President Corporate Communications" angehört hat. Dieser Lesekreis erhielt demnach den "Text jedes einzelnen Kapitels, um Feedback geben zu können". Und Corporate Communications, das ist nichts anderes als PR, das sollte klar sein...wenn da kein Zielkonflikt besteht...
Der Autor betont, dass die Beteiligten es respektierten, "wenn ich ihren Anregungen nicht folgen wollte", wofür er sich bedankt. (Genau, bedankt!)
Gleichzeitig stellt der Autor klar, dass er den "Text als Wissenschaftler verantworten" muss.
Die Nagelprobe: Wie sah es diesbezüglich mit für die Beiersdorf AG nicht so rühmlichen Themen aus? Dazu fand ich einige interessante Stellen. Beispiel Zweiter Weltkrieg, als die Niederlande besetzt waren. Beiersdorf bemühte sich, "nichtarischen Einfluss" bei entsprechenden niederländischen Unternehmen zu suchen, um die betreffenden Konkurrenten günstig übernehmen zu können ("Arisierungsverhandlungen").
Da ging es zum Beispiel um die Firma Pento Cosmetic, wie ich dem Buch entnehmen konnte. "Pento ergänzte Beiersdorf gut", schreibt dazu der Autor.
Wäre das nicht eine dunkle Seite der Vergangenheit von Beiersdorf?
Der Autor dazu: "Normale Maßstäbe galten nicht mehr". Was der Autor damit meint, bleibt sein Geheimnis. Dass es auch in Zeiten des Zweiten Weltkriegs verantwortungsbewusste und vorbildliche Unternehmer gab, zeigt sich an von mir verehrten Männern wie Robert Bosch. Aber hier - "normale Maßstäbe galten nicht mehr" und damit hat es sich!
Und weiter: "Es gibt keinen Hinweis darauf, dass es in der Unternehmensleitung von Beiersdorf um Bereicherung ging."
Na dann. Klingt für mich durchaus etwas schön geredet/geschrieben.
Ich verstehe ja, dass der Autor bei Finanzierung durch die Auftraggeber in einer schwierigen Situation ist. Dennoch gehen mir Punkte wie der oben genannte gegen den Strich. Der Interessenkonflikt hätte offen und ehrlich zu Beginn des Buches angesprochen werden sollen und nicht erst ab S. 347, finde ich. Insofern ein durchaus gemischtes Fazit meinerseits für:
Beiersdorf. Die Geschichte des Unternehmens hinter den Marken NIVEA, tesa, Hansaplast & Co
Bei Interesse finden Sie unter diesem Link eine kostenlose Leseprobe als PDF
Mit herzlichem Gruß!
Ihr
Michael Vaupel
Diplom-Volkswirt
